德芙巧克力廣告策劃

作者：戴爽 來源：幽幽天空 更新：2007-11-26 18:37:49

德芙巧克力廣告策劃書
名稱：德芙巧克力廣告策劃書
企劃單位：SPECIAL廣告公司
策劃人：戴爽
撰稿人：戴爽
完成日期：2006年5月7日
一．前言
瑪氏公司生産的德芙巧克力是全球最著名的巧克力品牌之一，該品牌已有100年歷史，進入中國12年以來，市場佔有率逐年提高。光彩自2000年底開始正式代理，至今保持該品牌在北京地區最大的市場份額，爲此專門成立了品牌專營團隊，預計該品牌將成爲光彩最大營業額的品牌。

二．市場分析
正是由於中國巧克力市場如此大的消費潛力，世界各大知名巧克力廠商都將目光聚焦中國。CMMS2004(春)資料顯示：中國巧克力市場中，前十大品牌一共佔有整個市場近90%的份額(見圖表1)。其中，世界三大著名巧克力品牌——德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場份額。由此可見，中國巧克力市場品牌集中程度非常高，德芙優勢最爲明顯。

　　在整個市場份額的爭奪中，合資品牌和洋品牌明顯佔據了上風。市場份額前10位中，德芙、吉百利、金帝、好時、雀巢、M&M's均爲合資品牌；國産品牌只有金絲猴(2.94%)和申豐(1.58%)兩個，合計市場佔有率尚不足5%，市場競爭實力尚顯薄弱。

　　另外，從“消費者品牌忠誠度”方面來進行考察的話，排在前10位的品牌分別是德芙、金帝、吉百利等(見圖表2)。合資品牌及洋品牌繼續保持著其絕對的優勢地位，其中德芙更是遙遙領先。
一項最新市場分析表明，英國的精製巧克力市場正在增長。在近些年中，越來越多的英國消費者已從消費工業生産的巧克力轉爲消費高可可含量的精製巧克力。據介紹，這一趨勢開始於上世紀90年代初。在歐洲，大部分高檔的深色巧克力中至少使用70％可可含量。一位業內人士在評論英國精製巧克力增長時說：“含有70％可可含量的巧克力是一種精製巧克力，現在在加油站都可以買到。”
雖然目前沒有統計數位來說明高檔精製巧克力的增長，但針對這一市場的新商店數量，以及已成立的公司目前重視其巧克力的質量和銷量情況來看，已表明了這一消費需求轉變的重要性。

二．市場成長
巧克力在更多場合已不僅僅是一樣食物，而是成爲一種送給親人和愛人的禮物，承載了情感傳遞的功能。於是，巧克力被賦予了更多的個性化色彩，並成爲一種獲利頗豐的創業選擇。投資一家巧克力手工吧預計一年可收回成本 雖然“生活就像一盒巧克力，沒人知道其中會是個什麽滋味”，但自己動手製作的手工巧克力，必定會因爲其中多了一份人情味而倍受顧客的青睞。 在上海，也有這樣一對年輕人開起了一家手工製作的巧克力店——巧克道巧克力手工吧。

從去年9月份開張至今，前期10萬元的投資已經基本回收，新店的開張計劃也在緊鑼密鼓地準備之中。 香濃味道 一手打造 走進巧克道巧克力手工吧，不僅馬上會聞到一股巧克力的香味，而且立刻會被該店溫馨浪漫的氛圍感染。乳白色裝扮了整個店面，包括牆壁、櫃子等，靠店門左邊放了個透明玻璃櫃，用來擺設各式各樣精美手工巧克力。原本一層的店面，也別出心裁地隔成了兩層，別致的樓梯盤旋而上，橙色的家具溫暖人心，而牆上的多幅小油畫以及四處點綴的幹花，更平添了幾許生活氣息。 據瞭解，在巧克道中，既有成品的手工巧克力出售，也可以現場進行DIY製作。

DIY一般是有工作人員現場指導操作的，將生巧克力溶化成漿，選擇做花式巧克力的各種相對應的模具，把巧克力漿慢慢倒進模具中，另一隻手要輕輕抖動模具，做出表面光滑好看的巧克力。如果想在巧克力上寫字或者畫畫，就全憑你自己的喜好了。整個過程的耗時視制作品的大小而定，中等大小的成品需一個小時左右。 在巧克道，巧克力的售價是根據原材料的不同而有所區分的。
三．消費者接受性
德芙是目前中國的巧克力第一品牌。德芙的絲滑香濃，不僅代表著巧克力的“黃金標準”，也成爲了新時代女性的情感代言出口。縱情的德芙時刻，絲滑的真我享受。

四．産品分析
在歐洲，大部分高檔的深色巧克力中至少使用70％可可含量。一位業內人士在評論英國精製巧克力增長時說：“含有70％可可含量的巧克力是一種精製巧克力，現在在加油站都可以買到。”
廣告戰略

1． 廣告目標：據統計：我國每年大約要消費６００萬噸巧克力，市場需求量每年以１０％的速度增長。而傳統的巧克力受到生産、中間成本等因素的影響，售價遠遠高於巧克力噴泉車製作的巧克力。以一台噴泉車，每天銷售３００串、每串利潤１．７元，每天的收入大約在５００多元，這樣算來做巧克力的利潤還是相當可觀的！噴泉車作爲一個小小的巧克力“工廠”就像一道流動的風景，遍及全國各城市的大街小巷。

2． 廣告物件：德芙是目前中國的巧克力第一品牌。德芙的絲滑香濃，不僅代表著巧克力的“黃金標準”，也成爲了新時代女性的情感代言出口。縱情的德芙時刻，絲滑的真我享受。
廣告創意：阿甘說：“生活就像一盒巧克力，你永遠不知道你會拿到哪一塊。” 從前喝咖啡都不加伴侶，因爲初中時代受了一個高雅女孩的影響，認定咖啡得簡單地喝，不用加任何附屬品，除此之外，另外的都會影響咖啡的品質及至喝咖啡的那個人的品質，這樣教條了多年，直到某一天，內心對“伴侶”二字湧起一股異樣溫馨的感覺，忽然想有所改變，想：如果在咖啡中加入伴侶，會不會甜味多一點，一如德芙巧克力的廣告詞，有那麽絲般的感受，這樣的想法在我心裏越漾越大……

現在想起曾經在一家小咖啡館喝過咖啡，吧台離我不遠處，上面老闆娘在嘗試著煮新款咖啡，那股濃郁的氣流竟往我這邊來，在我的鼻下稍做停留，便輕輕依附在了玻璃上，越凝越多，形成了一幅曼妙的圖畫。我想，下次再喝咖啡，我就會加入伴侶，看優美曲線的揉和，那一片咖啡色，那一片咖啡香~
媒體預算：①進度表（略）
②總計8,500,000
③各銷售比例
新上市3,000,900
第一期特賣2,050,050
空檔消化期2,005,000
第二期特賣1,005,500
總計8,061,450

                                                  by幼琳