金莎巧克力營銷策劃方案
[日期︰2005-12-29] 來源︰www.kuboo.cn 作者︰Frank [字體︰大 中 小]
一個頗具傳奇色彩的營銷故事
一個處處突破常規的經典之作
1984年，初出茅廬的義大利金莎巧克力，面對巧克力市場領導者、國際著名品牌吉百利、M&M’S的市場割據和日趨萎縮的巧克力市場，以香港、台灣市場為切入口，周密思考、精心策劃，憑借獨特、超常規的行銷方略，一舉成為世界巧克力糖果行業中一支主流力量。公司在香港上市次年，已穩居20％市場份額，在台灣上市當年，便創下了24％市場佔有率的佳績。經過十年的悉心經營，金莎的銷量已占香港市場近30％，台灣市場近40％。在世界各地市場也名列前茅，成為國際著名品牌，其成功之舉被譽為營銷史上的經典範例。
金莎的崛起
這是一個經典的突破常規的營銷故事，它把我們帶到1984年的香港。
當時的香港市場是亞洲最成熟、競爭也最激烈的市場。選擇香港作為發展的基礎，包含著非常重要的策略性意義。可以說，它是金莎創下今日輝煌的奠基之作。
該公司亞洲區總經理陳宇澄在談到首選香港的策略時說，首選香港主要基于下列考慮︰
香港市場有著得天獨濃的優勢──
香港的經濟及社會架構。香港人均收入及人均消費為亞洲(除日本)之冠；都市人口比例高，零售市場架構現代化；就業情況理想，個人消費能力強；自由港的地位，給予進口產品公平競爭的環境；開放的社會架構，市民對外來(西方)的意識型態、生活習慣、新理念及產品兼容性較強，抗拒力較低，成功的機會大；中國人對品性(尤以食品)辨別能力強，對產品形象的重視，青少年的嗜零食的習慣，年節送禮風俗，都為巧克力糖果創造出非常理想的經營環境。
巧克力市場架構，香港巧克力市場以總銷量而言，在亞洲僅次于日本、南韓及中國大陸。人均消耗量則為亞洲各國之冠，人均達0．5─0．7公斤。
優良的市場，自然是各商家必爭之地。囊括英、美、歐洲等著名品牌的廠家，如吉百利、麥提莎、三角朱古力、M&M’S、雀巢、瑞士蓮等，紛紛搶先登陸，井在香港創下很高知名度，如吉百利達95％，麥提莎93％，三角朱古力92％，M&M’S92％……其中吉百利及M&M’S的市場佔有率極高，均達20％左右，已成為當時家喻戶曉的產品。不僅如此，作為市場領導者的吉百利，在相當程度上帶領及影響著香港巧克力文化的形成，和以上述產品口味為導向的消費趨向，定型了美味可口、軟滑、香脆果仁、新鮮、不太甜、包裝美觀、形象高尚、同輩認可、廣告吸引等眾原素皆備的優良標準。
由此，他們得出下述結論︰
香港巧克力市場條件成熟，但停滯不前極需新概念新產品的刺激。
道統巧克力影響巧克力的文化形成，必須另辟蹊徑，才能避免與歷史悠久、知名度高的品牌硬碰。
競爭對手各自擁有部分優良產品應具備的條件，如香滑、果仁等，金莎應在包含上述有形的條件之外，突出其無形特質，如矜貴、非道統、時尚等，以顯示其差異性．
香港開放的社會及兼容性的文化，為金莎提供了走出道統、突破常規的基礎。
由此確立了以突破常規為核心的市場營銷方略──產品策略、價格策略、銷售策略、廣告及推展策略．
產品策略
金莎的產品策略，根基于自己幾項重要信念，這一信念恰好反映了金莎的創造者──義大利費列羅家族的經營哲學。
一、原創性
費列羅深信成功的產品必須具有差異性，因此原創性成為金莎產品的基石。這一策略使金莎避開與道統品牌的無謂競爭，在產品上市后的頗長時期獲得可觀的回報。
二、專注基本概念
原創性的產品概念經過科學化的市場調查確立之后，便轉入產品設計階段，在這一轉化過程中，每一環節都經反覆驗証，避兔在產品發展過程中不自覺地偏離原來的基本概念。然後圍繞著意念具體化而成產品，再從開發的產品中，篩選最能表達原來概念者作為正式上市產品。
產品一旦上市，便不輕易改變商品的規格或形式，只在原來的基礎上進行不斷的改良。在費列羅很多上市超過30年的產品中，都有著一個共同特點──訴諸消費者的產品整體概念常與上市之初差異不大。這一策略與道統的每隔一年半載便推出新包裝、新產品的作法大相徑庭。
三、堅持產品品性
好的產品必須具有完美的品性，方能顯出其概念的優越性。金莎對產品品性的執著，幾近頑固的程度。堅持選用最好的原材料，拒絕使用一切人工合成的用料及添加劑。為了體現產品的原創性及獨特品性，不惜投入大量財力及時間，自行開發生產技術和生產設備，實行獨特的工藝流程，以致于金莎成功后的仿效者只能抄襲其外表包裝，而無奈于金莎的內在品性。金莎原創性的產品性量及架構，至今十余年一幟獨樹。
四、產品跨越市場層次的能力
費列羅產品有一個特點，上市之初難以歸類，往往同一產品，可適應不同的市場需求，賦予不同的市場定位。金莎就是這一特點的典型例子。一顆金光閃閃的榛子果仁巧克力，在不同的包裝下，可進入不同的市場，吸引不同的消費者。
三顆小包裝──這是專為核心消費層(18─25歲)設計的，這些年輕人重複採買頻繁，其定位在日常自我消費的層面上。
五顆紙盒裝──把三顆裝的裝潢豪華化，數量增至五顆，就使其進入價格水準較高，但市場較狹窄的層面。其定位在刻意追求美觀、矜貴包裝而不計價格、一切以品性及形象為時尚的消費層面上。在量上，它既可滿足個人，又可與人分享，還可當作小禮物給好友、親人以一份小小的溫馨。
八顆心型盒裝──這是包裝外型設計獨特的禮品類定位，其對象是大量的非巧克力消費者，用以作為情人節、母親節及友濟生日的禮物。
十六顆盒裝──它是為迎合最廣闊的消費層而設計的。主婦或家庭其他成員常常購備家中作為日常糖果，或作為朋友互相探訪的小禮物，得體而不過于隆重，也可作為節日、聚會的集體禮物。
二十四顆盒裝──這是將金莎華麗、矜貴的特色表達得淋漓盡致的一類，它往往成為春節或較隆重場合的最受青睞的禮物。
五種不同的包裝，體現了金莎的消費者定位思想和跨越不同市場區層的能力，使一顆同質的巧克力，發揮出自零食到禮品的多種功能，吸引不同層次的廣大消費者。
金莎成功的產品策略並不是費列羅的主觀臆想，而是建築于其長期了解市場架構及導向，對消費者及消費行為研究基礎之上的。注重對市場及消費者的研究，是金莎確定產品策略、市場策略的必備步驟。正是透過這種積極尋找有效的產品形式與管道，了解把握消費者接受程度的理念與行為準則，使金莎穩操入市的勝券。
價格策略
費列羅的產品價格理念，更具特色──注重考察對滿足一己在物質上或情感上的渴求，而非實際需要所愿付出的代價。就是說競爭產品給予消費者的渴求或慾望的滿足程度及價格關係，成為其價格的決定原素，而非道統的著眼于重量、包裝大小等原素。
費列羅認為，產品的價格與產品的形象及定位有著不可分割的密切關係。以致于金莎上市之初，因其定價策略與市面一般道統手法不大相同而使零售商倍感困惑，並招致拒銷與嘲笑。
按道統定價模式衡量，金莎的定價模式確實毫無邏輯可循，如價位比市面上同等重量的產品高出30─50％；不同包裝規格品種間價格差距沒有規律，顆數愈多，包裝愈大，則按顆計價格愈高。其實，這正是金莎不同功能、滿足不同層次的產品以不同價位的匠心所在。
這一高價位的獨特定價模式，提升了金莎精品形象。金莎的高價位，與其高貴形象及高品性保持一致，使兩者之間在消費者心目中取得一致的認同。以耶誕金莎為例，這是金莎在耶誕節期間推出的特別包裝，其裝滿十分考究，給消費者以小量手工製作而非大機器生產的特殊感覺，這裡消費者所購買的巧克力產品已昇華為一份極富原創性、矜貴高雅，蘊含著耶誕氣氛的一份典雅的禮物或裝飾品，令消費者從中體現出自我品味與心緒，其價值自然遠遠高于一盒普通的巧克力糖果。
銷售策略
金莎的定價、銷售及推展等行銷策略，與其產品策略一脈相承，均建築在商品性及高尚形象上。
1984年，金莎入市香港時，道統的巧克力銷售主管道集中在超級市場及附設食物部門的百貨公司或便民店、零售點上，全港計約4000家。最具霸主地位的是惠康及百佳兩大連鎖超市集團。當時大連鎖集團入店條件十分苛刻，如貨品必須具有相當知名度；貨品一經接納，必須支付可觀的推展費用(通常數十萬元)，以便作上市期店內宣傳之用；貨品的定價必須經採買部門同意，在一定期間銷售不理想而又不能改善者將停止採買，推展費用則不予退還。
此時的金莎可謂一文不名，又無雄濃的實力，加之其獨特的、不合時宜的價格策略，迫使金莎改弦易轍，另辟蹊徑。
選擇何等商家使其在價格、品性、陳列、通路等等均能適當反映出金莎獨特的定位呢?一番深思熟慮，金莎選定了屈臣氏集團。旗下的連鎖西藥局作為合作目標，以屈臣氏作為展覽櫥窗，著實反映出金莎獨特的追求。
當時，屈臣氏是以售賣高級化妝品、貴價小禮品、配方西藥及一些高級日用品為主，服務對象多為追求高品味、高品性而情願付出相應代價的高消費階層，是消費者尋訪高質素個人消費品及接觸時尚生活模式的首選場所，其形象、經營方針、定位等在一定程度上與金莎有共通及互補的特性，且與金莎理想中形象及消費層面定位大致吻合。加之該店當時約有50間分店，分佈于港九各區高消費、高人口密度地區，自然成為金莎的理想場所。
目標確立后，金莎展開了對屈臣氏不同管理階層的推銷游說工作。屈臣氏慧眼獨具，深知金莎的潛力，並考慮借金莎介入之力，中和、提升屈臣氏“西藥”方面的形象，借消費層面較廣的巧克力產品消減一般消費者對屈臣氏只服務少數購買力強的消費者的負面影響，緩和店內因貨品導向關係而帶來的冷峻格調，借助金莎金色包裝、文雅華貴的形象，以及便于營造節日氣氛的特質，增加屈臣氏的溫馨及親切感。共同的意愿，相通的理念，互補的作用使二者一拍即合，聯手拓市。
這樣，金莎在非道統的商店裡以非道統的陳列模式(道統糖果放于貨架上，金莎則遍佈于屈臣氏店內不同角落，並以座地陳列模式)亮相，立時得到震撼效果──顧客在毫無心理準備的情況下，在意想不到的環境，遇上意料不到的產品，且以座地模式展現眼前，衝擊波可想而知。
細細品味二者的結合，又給人一種和諧、默契的感覺，這種感受，與初嘗金莎的感受不謀而合，更加巧合的是，這一天作之合，恰似金莎的產品形式──在華麗文貴的包裝下，一層碎果仁巧克力，包裹著一顆圓形的威化作外殼的軟巧克力，中心又含有一顆香脆的榛子果仁，在每層軟、硬及質感、香味均不同的組合中，初嘗時給人一種出乎意料但又和諧協調的感覺。這恰似踏進屈臣氏看到金莎大堆頭陳列的感覺。
金莎以獨特模式登場，產生了非凡的效果，知名度大增，藉以屈臣氏的成功經驗，加上少許變通，金莎在短時間內很快形成了一個質量及數量均佳的銷售網路。當各通道均接受金莎時，與惠康與百佳兩大集團的商談也瓜熟蒂落，水到渠成。金莎得以按即定價格策略，進入力量龐大的銷售網，並迅速推展開來。
廣告及推展策略
除了產品、價格、銷售等策略謀求突破外，金莎在廣告推展方面舉措，更是勝人一籌。
在策劃廣告時，環顧巧克力市場，不少品牌在市面上歷史悠久，數十年來累積下來的廣告力量令知名度高達90％以上。
為了能在各牌子的廣告堆中讓消費者記住“這一個”，費列羅策劃的金莎廣告文案可謂費盡了心機。按照道統通用模式，廣告主往往把產品安插在一般生活化歡樂氣氛中並以演員嚼食巧克力的表情說明產品的美昧。或者是一群少男少女、載歌載舞，來宣揚巧克力的禮品定位。費列羅認為，這類廣告內容及產品訴求模糊，只是品牌在長期播放中給觀眾較深印象──即得到知名度。于是金莎一開始便給自己定下了廣告與創意及製作一定要表達出金莎突破常規的特質。幾經斟酌，“金莎吸引力，凡人沒法擋”成為即定的廣告主題。突出描述在不同場合，身分不同的角色，因金莎內在獨特的品性吸引，在不自覺中，把金莎吃得一顆不留。
金莎創意獨特的廣告片曾與嚴肅的教會開了一個小小的玩笑，幾近招致電檢處的禁映。
廣告是這樣的︰在寂靜空曠的教堂裡，一面孔清純的少女低頭走進仟悔室，畫面顯示少女期期艾艾地向神父坦白，說因抵擋不住誘惑后悔發生了第一次﹗觀眾至此已被故事情節牽引，免不了想到少男少女最不該犯的過失上去。但畫面一轉，少女竟解釋為抵擋不了金莎獨特口味的誘惑，而第一次將整盒金莎吃光。此刻觀眾從少女向神父仟侮所營造的令人窒息的氣氛中豁然解脫，不禁發噱。少女繼續描述金莎產品架構及特性，並使之成為擋不住誘惑的主要理由。這樣使觀眾透過故事而認識了金莎獨特的品性，留下深刻的印象。廣告到尾聲時，畫面突然出現剛才聆聽少女仟侮的神父，（在吃完金莎后)，又向另一位神父坦白他的第一次……觀眾又因為這一小轉折而露出會心的微笑，以致樂不可支。
整個故事架構，除交代了產品特性外，更利用了出乎意料的環境，對少女美麗的誤會及神父的仟悔，自然引發出“凡人沒法擋”的主題。教會與巧克力原是風馬牛不相及的元素，在片中又顯得兼容與和諧，使宗教也顯得平易近人。這與選擇屈臣氏作金莎展示櫥窗所得的效果，有異曲同工之妙。廣告面世后，迅速成為街談巷議的話題，並獲當年廣告片金獎。金莎的廣告又一次表現了金莎突破常規的信念與思想。
為了輔助電視廣告，加深消費者對金莎的印象，費列羅在地下鐵燈箱廣告製作上釋放了又一顆強力炸彈。其訴求主題仍是“金莎吸引力，凡人沒法擋”。創作意念是利用地下鐵燈箱媒體的特性，攝製一巨幅海報，圖畫顯示一盒金莎朱古力中一顆被取去，海報在被取去金莎的位置上做出撕去圖片中一顆金莎的效果。旁邊標題寫道︰奉告此乃金莎海報，並非真正巧克力。效果逼真，令人叫絕。廣告其后又獲得最受歡迎海報獎。
金莎的成功，應該說歸功于費列羅突破常規的經營理念，審勢金莎，追溯其成功的歷程，我們可以清晰地看到，突破常規的一根紅線，貫穿于其市場方略的方方面面，正是這一突破常規的理念，締造了金莎金色的輝煌。
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